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跟新冠病毒撞名的科罗娜,是福是祸?

作者:佚名 发布时间:2020-03-19 15:47点击:

随着新型冠状病毒(coronavirus)COVID-19继续传播,全球累计已有超过9万病例。然而,居然有人把它和同名的啤酒品牌科罗娜(Corona)联系在一起,听来相当荒谬吧。?

上周,美国的一家公关公司发布了一项极不科学的调查,声称38%的美国人不愿购买科罗娜啤酒。此事成为了社交媒体上的热门话题,并被各大新闻媒体报道。

自COVID-19出现并传播以来,就有大量的迷因将该病毒与广受欢迎的啤酒品牌科罗娜联系在一起。两者的英文名字确实一样,这是无可否认的。坦白讲,这种行为在你看来可能很愚蠢,但与该啤酒品牌相关的迷因只是一种应对恐惧的机制,这种恐惧源于当前这场流行病的蔓延。

长期以来,仅仅因为同名就被迫和一个不受欢迎的人物、事件或情况联系在一起,给不少人造成了痛苦(或至少是困扰),也给其他人制造了茶余饭后的笑料。比如在二战刚开始时,碰巧叫阿道夫(希特勒的名字)的人,或者是碰巧跟名人同名的普通人。2014年,塔可钟(Taco Bell)甚至在广告里凑了二十几个跟竞争对手麦当劳叔叔(Ronald McDonald)同名的人,推销新的早餐菜单。

不过,在这场科罗娜风波之前,已有不少品牌因为撞名而倒霉躺枪,其中最恶劣的例子大概要数上世纪80年代一款名为Ayds的减肥糖。

科罗娜避免在社交媒体上发表任何公开评论或承认名称上的相似性。他们没有安排负责社交的员工或广告公司去策划一场讽刺秀,也没有像某些品牌一样在官方社交账号上互动抖机灵交流N95口罩的段子。

听起来很合理,但这个决定并不容易。《快公司》采访过的广告公司消息人士称,该品牌及其代理合作伙伴肯定已经讨论过是否以及如何解决这一问题。过去15年里,随着社交媒体的发展,品牌们被告知,它们需要参与围绕其品牌的文化对话。因此,各家品牌时刻在线,每个人都想创造属于自己的网红时刻。

科罗娜的社交形象和一般的啤酒品牌没什么两样:基本上都是关于天气、体育比赛的评论,当然,还有它自家的促销活动,但看不到任何具有辨识度的观点或个性。这种做法是因祸得福,使该品牌更容易也更适合在文化对话中保持沉默。

如果跟这个病毒撞名的是在社交媒体上建立了鲜明形象的品牌,比如Steak-Umm牛扒品牌或Denny’s连锁餐厅,那恐怕就很难避免发声了。

有些个人可能会开玩笑,但科罗娜的竞争对手在这方面也表现出了极大的克制。我们敢打赌,服务其它啤酒品牌的广告公司创意人员的Slack或WhatsApp聊天群中,肯定充斥着嘲讽科罗娜的不当言论,谢天谢地,但愿这些信息永远不会被发现。

针对上周5WPR漏洞百出的调查,科罗娜母公司Constellation Brands的CEO兼总裁比尔·纽兰兹(Bill Newlands)在一份声明中回应:“这些说法完全无法反映我们的经营业绩和消费者情绪,包括我们在全国各地的分销商和零售商合作伙伴的反馈。”

该公司还指出,IRI研究咨询机构的零售趋势数据显示,在截至2月16日的四周内,Corona Extra的销售额实际上增长了5%。真实成绩如何,一目了然。

或许,对营销人员来说,最有价值的资产就是通过免费报道和对话获得的媒体报道和品牌推广,其价值远远超过任何官方媒体投资。这场撞名风波是任何营销者所能想象到的最糟糕的免费宣传,而科罗娜却意外成了受益者。

沉默不语违背了营销从业者的自然本能。但在当前这种情况下,这种沉默就像加了酸橙的啤酒一样令人神清气爽。

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