欢迎来到深圳欧航平面设计有限公司

常见问题

宠物产业:国内宠物食品企业崛起

作者:admin 发布时间:2020-01-23 22:48点击:

宠物行业是指所有与宠物相关的行业,包括上游产品和下游服务,上游产品主要有宠物饲养、宠物食品、宠物用品,下游服务涵盖宠物医疗、宠物美容、宠物培训、宠物保险以及宠物善终等,产业链条完整,市场规模大。

宠物产业在欧美发达国家已历经百年,目前北美和西欧已发展成全球宠物产业最大的市场。

从产值来看,美欧宠物经济产值占全球60%以上的比重,其中美国37%,欧洲23%。随着欧美宠物市场步入成熟期,在过去5年中,全球宠物市场的增速在5%左右。

美国是全球最大的宠物饲养及消费国家。2017年,约68%的美国家庭至少饲养一只宠物(以猫、狗为主,部分家庭还会饲养淡水鱼、鸟、爬行动物等较为小众的动物),美国宠物产业消费规模为694亿美元,近5年的复合增速为5.4%。

美国同样拥有全球最齐全的宠物产业细分市场,诞生了一批具备国际/国内影响力的企业,如宠物食品企业玛氏、普瑞纳、品谱,宠物专卖零售企业Petsmart、Petco,宠物医院巨头VCA等。

2017年,我国宠物行业市场规模达已经到1340亿元,在2010年-2017年期间的复合增速达到27%(数据来源:中国宠物行业白皮书)。

但无论养宠数量、养宠家庭比例还是人均单只宠物年均消费花费,中国与美国均存在较大差距。

养宠数量上,根据APPA,2017年美国拥有宠物猫、狗的只数为1.84亿只,其中狗9420万只,猫8970万只;根据《2017年中国宠物白皮书》,中国宠物猫狗数量接近8746万只,其中狗4990万只,猫3756万只,分别约为美国的53%和42%。

消费金额上,美国狗年均消费金额1549美元/只,猫年均消费为988美元/只,中国养狗人年均消费金额6771元/只,养猫人年均消费金额5082元/只,分别约为美国的75%和64%(按2017年年末中美汇率算)。

养宠家庭比例上,2017年美国饲养宠物的家庭数目为8460万家,占美国总家庭数的68%,而中国养宠家庭数仅为5912万家,占中国家庭数仅为1.7%,其中北京为7.59%,上海为4.60%。

行业相关公司纷纷登陆资本市场:自2015年起,多家宠物产业企业在新三板挂牌,并陆续在A股上市,获得融资。目前新三板宠物企业有11家(含已退市2家),A股公司2家,港股公司1家。

相比其他宠物产业链上的环节,宠物食品贯穿宠物整个生命周期,具备高复购性、价格相对不敏感、高黏性的特性。

美国百余年的宠物行业发展史也显示,宠物食品是最先伴随宠物行业发展的子行业,也是产生最多大公司的子行业,如陆续诞生了从1935年开始生产宠物食品的玛氏公司,1926年开始宠物营养研究的雀巢普瑞纳等。

从美国的经验看,宠物食品在宠物饲养中成本占比最大,因此一直都是宠物市场最大的子行业,2017年行业规模达到300亿美元,占宠物市场规模的41.82%,且占比在年年攀升。

宠物主粮以高复购性、价格不敏感、高粘性属性最为突出的特点,在宠物食品中消费占比最大,在美国猫狗食品中均在65%以上,在中国宠物食品中消费占比57%。

宠物零食作为补充宠物营养的食品和增进与养宠人感情的重要工具,近年来消费快速提升,2008至2015年,我国宠物零食的深圳平面设计规模增长了10倍,宠物零食在宠物食品占比也持续上升。

Emis数据显示,国内宠物食品行业2017年企业出厂规模约为110亿元,考虑到终端2.5-3倍的加价空间,国内宠物食品目前消费规模大约为330亿元。

根据中国农业科学院饲料研究所课题组的调研资料,2017年全国犬猫粮总产量约110万吨,同比增长22.3%,企业产值100亿,终端市场销售额350-390亿元,同比增长30%。

从历史数据可看,2004至2013年是国内内宠物食品行业的稳定发展期,期间复合增速为9.2%;2013至2017年是国内宠物食品行业的快速发展期,期间复合增速达35%,远超美国(同期只有7%)。

从销售量和销售规模反推销售单价,我们发现,2004-2017年,中国宠物食品行业的零售量从5.95万吨增长到32.3万吨,期间复合增速14%,而零售单价则从24.7元/kg只提升到34.23元/kg,期间复合增速只有2.52%,宠物食品零售单价增速并不明显,国内宠物食品行业增长主要靠量的带动。

三个关键因素将驱动宠物食品行业市场规模的增长:宠物数量、宠物食品渗透率、宠物年均食品消费金额。

根据我们的保守测算,到2025年,国内宠物食品市场将突破1000亿元,2030年突破2000亿元,2017-2030年CAGR将达到14.6%,可挖掘市场空间大,具备较好的发展前景。

宠物食品行业的上游为农产品和肉类等农副产品行业,具有明显的周期属性,其中宠物干粮的主要原料为谷物等粮食作物,宠物湿粮和宠物零食的生产原料以肉类(禽类肉、牛羊肉、猪肉等)、皮革为主。

宠物食品行业的下游行业是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、超深圳平面设计市和终端消费者,具有明显消费属性。

由于我国宠物食品行业的原料采购规模远小于上游行业的生产规模,因此宠物食品生产环节对上游原材料的议价能力较差,一般是价格的被动接受者。

宠物零食类似于人类食品中的副食,可分为肉干类、咬胶类和饼干类等类别,并以肉干类为主。

宠物零食/湿粮产品种类繁多,生产主要需要材料前处理,需要较多的人工操作环节,像鸡肉卷地瓜、鸡肉卷牛皮卷等产品就难以机械化、自动化生产,具有小批量多批次的生产和销售特点。

因此,宠物零食/湿粮产品人工成本占生产成本比重较高,国内人工成本相对较低,具有较大成本优势。

国内宠食厂商多以零食OEM/ODM起家,先发优势与成本优势造成国内宠食产业集群形成。宠物食品的生产有自主生产和外包(ODM/OEM)两种模式,它们的特点如下表所示。

欧美发达国家宠物产业发展早、需求大,但欧美人力成本较高,因此宠物零食往往由人力成本较低的国外代工。早期中国诞生了很多为国外宠物零食品牌代工的企业,国内较大宠物食品企业大都以代工起家,包括佩蒂、中宠、乖宝(麦富迪)等。

受原材料供应的影响,国内宠物零食生产又以山东和浙江为盛:温州皮制资源丰富,是亚洲最大的皮质狗咬胶基地,宠物咬胶出口额占全国约60%,其中平阳县水头镇就有包括佩蒂股份在内的14家企业。山东是禽肉类生产大省,种肉鸡场数目占全国13%以上,形成了庞大的宠物零食产业集群,仅青岛的宠物食品企业数量已达上百家。这些禽肉/皮类大省里规模较大的宠食企业,又具备相对议价优势。

外销主要是OEM/ODM贴牌,内销面向国内市场,最终下游是各宠物用品经销商、宠物用品零售店、超市、线上电商和终端消费者。因此,按深圳设计公司经营模式,国内有三类宠物食品企业。

回顾渠道变迁,可以发现,国内宠物食品线上销售自2004-2011年缓慢提升,2012年开始爆发式增长,2010-2017年的复合增速达到106%,渠道份额占比从2005的0.1%迅速提升到2017年的42.3%。

与此对应的是传统线下渠道的不断萎缩,其中零售批发渠道(包括现代大型超市、超市、传统杂货零售商)占比从2004年的29.3%缩小至2017年的11.5%,宠物专卖渠道份额占比自2004年以来缓慢下滑并且在2013年后加速,兽医诊所渠道份额占比在历经2010-2015年的连续下滑后,2016年开始快速提升(这宠物医院受到资本推动加速连锁化有关)。

2017年,国内宠物食品的线上、线下渠道份额占比分别为57.8%和42.2%,线上+线下的双渠道销售格局已基本形成。

渠道迅速变迁,带来发展机遇。历经变迁,国内宠物食品行业线上电商+线下专卖店双渠道格局已经形成,国际巨头在商超资源上的优势起的作用越来越小,线上渠道进入壁垒低于线下渠道,本土企业迎来发展机遇。

进口占主导,玛氏最为领先。目前中国宠物食品市场,以玛氏为主的进口品牌占据主导地位。

2017年,中国狗粮市场和中国猫粮市场中,玛氏(包括旗下皇家、宝路、伟嘉等)分别占据27.2%和38.6%的市场份额。

中国宠物食品市场集中度目前较高,2017狗粮市场和猫粮市场CR3分别为29.8%和36.3%,但相比2013年,已经有明显下降。

说明国内宠物食品行业市场容量扩张,为原有规模较小的企业更快发展和新企业的进入提供机会,行业集中度下降的背后是中国企业崛起,抢占国际品牌市场份额。

2012-2017,中国宠物狗食品和猫食品市场份额前8名的公司中,2012年中国企业数量分别是3家和2家,2017年都达到了4家,中国公司市场份额分别从8.1%提升到27.2%,从7.1%提升到21.9%。这表明,国内宠物市场格局已经由外资独大发展到国内企业可以与之抗衡,民族品牌逐步崛起。

据GfK线下监测数据,国内企业在北京上海宠物食品市场2017年上半年份额为26%,2018年上半年达34%,增长主要来自于本土品牌高档宠物食品的销售,且增速要远超过国外品牌。在价格布局上,国产品牌顺应一线城市市场的变化,高端占比不断提升。

国内宠物食品线上销售主要集中在天猫、淘宝,阿里系的销售数据能在一定程度上反映宠物食品行业格局。

根据《2017年中国宠物行业白皮书》,2017年,分别约有84.1%和69.8%的宠物食品公司线上渠道分别在阿里系的淘宝和天猫,约有67.1%的企业在电商渠道盈利,其中28.6%的企业有较大盈利空间。

根据EMIS数据,中国狗食品和猫食品的CR3分别为29.8%和36.3%,但淘系数据显示,中国线上宠物食品的市场格局更为分散,其中狗主粮、猫主粮市场的CR3分别为13.24%和19.64%,狗零食、猫零食的CR3分别为13.57%和1.54%。

企业数量上,线上狗/猫主粮TOP10企业中,中国企业分别有9家和3家,狗零食和猫零食TOP10企业中,中国企业分别有9家和5家;市场份额上,中国企业分别占线上狗/猫主粮TOP20企业的销售额的57%和23%,占线上狗零食和猫零食TOP20企业销售额的86%和48%;

头部品牌上,不同于线上狗猫主粮市场中均由外资皇家领跑的情况,线上猫/狗零食市场的头部品牌均为国产品牌麦富迪。可以说在线上渠道,狗主粮和宠物零食赛道已经有一些国产企业跑出了领先位置。

目前中国宠物食品市场集中度较高,外资品牌在国内宠物食品市场还占据主导地位,但市场集中度与外企影响力日渐下降,而这背后是国产品牌的崛起,体现在国产品牌:不断抢占国外市场份额,市占率靠前的公司数目和公司份额提升,在线上市场占比迅速提升,在一线城市的高端品牌中占比提升。

我们认为未来5年,一方面,国内宠物食品喂养习惯还在培养过程中,国内市场竞争很大部分在低端品牌上,目前整个市场中的小公司众多,且还会伴随国内宠物食品喂养习惯的养成而长期存在;

另一方面,根据GFK,在一线城市京沪线下市场中,国产宠物食品牌份额不断提升且加速向高端化迈进,未来国内高端品牌市场的抢占需要一些龙头企业来做,中等规模企业可以凭借产品(加大研发)、渠道(线下专业渠道线上渠道并举)、品牌商(精准营销)的差异化优势,向中高端发展,抢占原来属于国外品牌的那批中高端消费者。

(1)产品力:研发实力决定差异化水平,安全健康无添加是趋势。“宽广派”如玛氏满足多市场需求,“聚焦派”如希尔斯、蓝爵突围细分领域。国内企业的产品多以某种品类为主,具备较强研发实力,有丰富大牌代工经验的企业将在产品力上胜出。

(2)渠道力:国内当前阶段最重要因素,电商和专业渠道是未来关键。商超渠道受众面广,国际巨头有大优势;专业渠道是高端和差异化产品的推广主力;国际品牌注重大陆电商市场,并充分利用大数据。双渠道协同并举将是国内企业必由之路。

(3)品牌力:品牌名称、高端定位、养宠主服务、公益慈善等都是关键;大数据、精准营销是未来抓手。几大国内品牌已获得一定市场认知,但较皇家差距还较大。国产宠食品牌有望复制“人用”国产消费品的上升路径。(报告来源:华金证券 曾捷 盖斌赫)

新闻资讯
相关产品