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财经热读|《腾讯传》:伟大企业背后的真相

作者:佚名 发布时间:2020-04-03 19:40点击:

人在彷徨的时候,就会想知道那些伟大的公司是怎么做的。一次偶然的机缘,看了吴晓波花费五年时间完成的书《腾讯传》。读这本书,完全没有陌生感,因为QQ号在8位数及以下的人,基本都完整的亲历了腾讯发展史,见证了书中描述的每一个阶段。看完腾讯帝国的成长史,一种很深的感觉是,对于旁观者“只道当时是寻常”的瞬间,却是腾讯险象环生死去活来的一次次逃生。那些理所当然的背后,看似是幸运女神的垂青,其实是伟大企业的努力。

无论什么时候,都不要看轻你的同学资源,这是腾讯五位创始人给人的启示。1971年10月29日,马化腾出生在海南岛东方市八所港,父母是八所港港务局的职员,有一个年长4岁的姐姐。他的家族所属的潮汕人,在中国的商帮谱系中十分特别,最出名者当属李嘉诚。1984年,13岁的马化腾随父母迁居深圳,那时候他上初二,在深圳中学,他遇到了腾讯的另外几位创始人:张志东、陈一丹、许晨晔。1989年,马化腾考入深圳大学电子工程系计算机专业,变成了一个编写病毒程序的高手。1993年9月,马化腾毕业,进入深圳润迅通讯集团有限公司当一名软件工程师,一直工作到1998年底,最高职务做到主管。这位看上去文静柔弱的南方书生,其实有一种敢于舍得并冒险投入的决绝禀赋,它来自于潮汕人的传统天性。1998年11月11日,马化腾和他的同学张志东、许晨晔、陈一丹和曾李青创办了腾讯。羞涩文静的马化腾是改革开放后的第三代创业者,他和四位创业同伴都出生在城市中产阶级家庭,对互联网有着宗教徒般的狂热。马化腾擅长产品,张志东擅长技术,曾李青擅长市场,陈一丹总掌公司后方,许晨晔后来稳定门户网站,这是一家创业企业必须拥有的核心能力。当时的三年规划是:三年后,腾讯员工达到18个人,坐满100平方的办公室。那一年,全球最受追捧的互联网英雄是创办了雅虎的华裔青年杨致远。受“杨致远奇迹”启示,4月,张朝阳创立了搜狐;6月,刘强东创办京东;8月,王志东成立了新浪;丁磊将网易转型门户网站;10月,周鸿祎创办3721。转过年来的1999年3月,马云创办了阿里巴巴;6月,携程网诞生;11月,李国庆创办当当网;年底,李彦宏创办了百度。在互联网创世纪的星河中,腾讯是最不起眼的一个,它不属于门户、搜索或电子商务等任何流行概念,它无法定义自己。腾讯最开始的产品定位是互联网与寻呼机连接起来的“无线网络寻呼系统”,这是一个糟糕的产品。因为,在一个缺乏成长性的产业里,任何创新都很难获得等值的回报,因而是没有意义的。这导致创业后的整整一年,腾讯总共完成了100万元的营业收入。

QQ诞生,第一个腾讯时刻“创业之神”总是不按常理出牌,腾讯做QQ,源于马化腾在广州电信的信息港上的一次“闲逛”。广州电信想要购买一个类似美国ICQ的中文即时通信工具,公开向社会招标。他们写了一份竞标书,做了一个产品叫“OICQ”,但没有中标,就自己先养起来了,没想到养成一个“小巨人”。1999年2月10日,OICQ发布,标志着腾讯找到了专注的方向,马化腾展现出了专业和敏锐的一面。这是第一个腾讯时刻。马化腾预留了200个号,对外放号从10201开始,他给自己留了10001号,他想,200个预留号足以满足未来十年八年工作人员数量增长的需求。根据规划,第一年希望发展1000个用户,第三年有1万个。但是,9个月后,OICQ的注册用户就超过100万,开始要放七位数的用户号了。可是他们并没有盈利模式,腾讯公司的账上只剩下1万元现金,美国ICQ又状告腾讯侵犯知识产权。五位创始人增资减薪,每个月挣的钱只够填饱肚子。马化腾开价300万元,找人买公司股份,至少有6家公司先后拒绝。当现金几乎断绝的时候,他们不得不腆着脸四处找朋友借钱。这时候,幸运女神出手了。风险投资公司美国国际数据集团IDG派王树到深圳寻找项目。与王树见面那天,马化腾腰椎间盘突出发作,正卧病在床,曾李青硬是将他从病床上拉起。曾李青又通过人搭上了香港盈科,这是李嘉诚的二公子李泽楷创办的企业。在协议敲定的过程中,腾讯已经弹尽粮绝。IDG的钱在境外,至少一个月才能到账,王树请了广州一个朋友先垫资450万给腾讯救急。2000年4月,投资协议签订,三方没有坐在一起举办任何仪式,只是通过传真机,各自签字了事。那天,五位创始人围在传真机前,看着协议一页一页传来。在所有的商业故事里,运气是最神秘的一部分。几乎一半的创业者“死”在运气上,而且,无法解释。2000年3月21日,美国对腾讯仲裁案作出裁决,腾讯着手新版本开发。2000年11月,QQ2000版本推出,由一款纯粹的即时通信工具向资讯门户和虚拟社区悄悄转型。腾讯的商业模式并不受主流的资本市场青睐,实在太烧钱了,马化腾将所得的资金几乎全数用于服务器的添置,盈利遥遥无期。IDG萌生退意,找了搜狐的张朝阳、雅虎中国、金蝶、中公网,可是全中国没有一个人愿意买腾讯的股份。到了山穷水尽的地步,马化腾的好运又来了。2001年1月,南非MIH中国业务部副总裁网大为无意中发现了腾讯,他每到一个城市,就去当地网吧逛,看年轻人玩什么游戏,结果发现所有网吧的桌面上都挂着腾讯的程序。MIH成为腾讯的第二大股东,腾讯从此摆脱了资金短缺的困扰。5月,QQ的注册用户达到1亿。在2001年6月,腾讯成为第一个实现盈利的互联网公司。它被命运眷顾,挣扎着熬过了生死线。但真正让腾讯活下来的,不是IDG、盈科或MIH,而是一种新的业务模式。2011年6月,MIH正式入股腾讯的当月,马化腾把全公司10多个人召集起来,宣布因“移动梦网”业务,腾讯财务报表第一次实现单月盈亏平衡。到年底,实现营业额近5000万元,净利润超过1000万元,盈利全部得益于中国移动的移动梦网项目。通过移动QQ发出的短信数量,约占整个“移动梦网”短信数量的70%。

QQ秀探索盈利模式,腾讯上市对于QQ的盈利模式,腾讯探索了几个不成功的收费试验,广告、会员制、企业服务,都失败了,甚至引发了舆论危机。但是,2002年初的一项创新像种子一样被保留下来,就是Q币,它在日后成为腾讯产业的一个基础。2002年8月,市场综合部报到的许良成了“腾讯历史上的第一个闲人”,他的职务是“产品经理”,就是“研究产品,等着分配新的工作。”许良不知道该研究什么,有一天和同事闲聊,有人提起韩国的“阿凡达”,很受韩国年轻人欢迎。许良就花400元,请人把韩国网站内容译出。腾讯成立了“阿凡达小组”,许良受命领衔。2003年1月24日,QQ秀上线试运营。半年时间,就有500万人购买,平均花费5元左右。马化腾是第一批QQ秀用户,他买了如下道具:一副墨镜、一条紧身牛仔裤,这是一个极具寓意的现象,一个人在虚拟世界里对自我身份的认定,也许正是现实生活的倒影。QQ秀让腾讯与它的亿级用户建立了情感上的归属关系。自QQ秀开始,腾讯从一家即时通信服务商成为一个发掘人性、出售娱乐体验的供应商。日后,给腾讯带来巨大商业利益的QQ空间、QQ游戏,都是这一逻辑的延申。2003年,马化腾迎来了创业以来最为丰收的一年。腾讯成为移动梦网最大的合作商,QQ秀的诞生,让腾讯又找到了另外一个独有的盈利空间。马化腾决心进入两个新的领域:网络游戏和新闻门户。2004年6月16日,腾讯在香港挂牌上市,造就了5个亿万富豪和7个千万富豪。不但如此,为腾讯上市筹谋的投行经理——高盛亚洲投资银行部执行董事刘炽平,后来成为腾讯的总裁。这一年,马化腾完成了他的人生大事,他和妻子在深圳威尼斯酒店举办了一场不太张扬的婚礼,从此告别了悠闲的单身生活。12月,为上市立下汗马功劳的刘炽平正式决定加入腾讯。腾讯的早期成长史,通过QQ实现了用户资源的积累,以创新的盈利模式实现用户资源的获利兑现。QQ由一款没有温度的即时通讯工具逐渐转型为一个“类熟人”的网络社交平台,在这一个意义下,腾讯是全球最早的社区网络的试水者之一。从1998年底创办到2004年6月上市,腾讯完成了产品模型仿制、应用创新到盈利模式探索的全过程,这也是中国互联网企业的一个缩影。

决战MSN,打赢主场保卫战从2004年上市到2007年前后,腾讯进入了长达3年之久的“战略调整期”。机遇和风险总是并行。就在上市前一天,2004年6月15日,信息产业部开始对短信业务进行整治,高歌猛进的移动梦网业务开始进入拐点,这让腾讯在接下来的一年多里,陷入增收乏力的困局。也是在这一年,互联网领域发生了一场针对QQ的围剿运动,“诸神之战”一触即发。就在腾讯上市两周后,有两位重量级人物出手了,分别是网易的丁磊和微软的比尔盖茨。网易泡泡和MSN发力。接着,6月7日,雅虎通中文版6.0面世;7月7日,新浪收购朗玛公司;11月,中国电信推出VIM;搜狐推出搜Q;263推出E话通;网通推出天天即时通;阿里巴巴推出贸易通。全国出现了200多款类似产品,对腾讯的围剿之势形成。特别是微软的MSN本土化战略,很多人认为腾讯的末日来了。腾讯的QQ邮箱不够好,而微软的Hotmail太强,为补短板,2005年3月16日,腾讯收购了Foxmail,这是腾讯历史上的第一例收购案。在与MSN的对抗中,马化腾表现出了潮汕弄潮人血脉中固有的不妥协的强势劲儿。战争以MSN的失败告终,腾讯此役的意外收获是,得到了一批高水准的技术人才。Foxmail的开发人是张小龙,他是后来的“微信之父”。张小龙不愿到深圳工作,马化腾做出让步,成立广州研发中心,由张小龙任总经理。MSN中国研发中心负责人熊明华和他的旧部郑志昊、殷宇,也加入腾讯。到了2005年,中国人开始统治中国互联网,中国公司几乎完胜所有领域的对手,腾讯战胜MSN,淘宝战胜eBay,当当战胜亚马逊,百度战胜谷歌,网易邮箱战胜Hotmail。世界互联网发生了更为剧烈的转型,社交网络诞生,从底层上攻,击穿被巨人们控制着的世界。中国三大门户都选择了博客模式,新浪成就最大。QQ空间被定义为QQ的博客专区,推出了“黄钻贵族”服务,这是继QQ秀“红钻”之后的第二个钻石体系。

“在线生活”战略,第二个腾讯时刻2005年5月,马化腾提出“在线生活”战略,意味着腾讯向全能性、生态型企业的重大转型。它日后所有的成就及争议均奠定于此。这是第二个腾讯时刻,马化腾展现了他的大胆与谋略,也收获了一个“全民公敌”的称号。2005年6月,腾讯推出了QQ宠物。数字宠物是日本人的发明,腾讯研究后,QQ宠物成为全球最大的虚拟网络宠物社区,这是一次轻骑兵式的跟进超越,是经典的腾讯式运营:锁定一个真实的诉求点,在用户体验上做到极致,然后在庞大用户群中抓消费群,推出进阶式有偿商业服务,持续优化,寻找新的诉求点。2006年,中国移动自行开发了一款名为飞信的即时通信工具,两家正式摊牌。腾讯赖以为获利之本的无线增值业务遭遇空前打击。这让马化腾坚信,入口在信息产业中不可挑战的地位,谁拥有了入口,谁就拥有了话语权和资源配置权。他决定回到腾讯的核心能力,利用QQ资源,在移动市场上重新布局。腾讯先后推出超级QQ和手机QQ两大产品,建立了完全属于自己的两个移动门户。特别是手机QQ为腾讯在日后的智能手机时代赢得了战略性的先机。腾讯被逼到了一条正确的道路上,到2007年年底,腾讯走出移动梦网的清理阴影,移动增值业务收入恢复性地突破8亿元。2007年底,腾讯取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的中国代理权,这让腾讯游戏获得爆发式增长。在腾讯史上,2008年被称为游戏元年。2009年第二季度,超越盛大,中国网游世界中的“恐怖之王”诞生了。在中国互联网历史上,2008年是一个标志性的年份,中国的互联网人口历史性超过了美国,门户时代宣告结束。这一年,腾讯拥有了4个亿级入口——QQ、QQ空间、QQ游戏和腾讯网。

3Q大战洗礼,马化腾重新思考人生腾讯从2009年开始,扮演了征服者的角色,站在了暴风雨的中央。2010年3月5日,QQ同时在线用户达到1亿人,这距QQ上线过去了11年。马化腾曾以为,他有生之年看不到。越来越壮大的腾讯,在“全民公敌”的名号外,又得了一个“抄袭者”的名号。业界领袖中,第一个公开把马化腾叫做“抄袭大王”的是新浪网创始人王志东,他认为马化腾与比尔盖茨是最有天分的抄袭者。马云认为腾讯的拍拍网是抄淘宝网,李彦宏认为搜搜是百度的临摹者,丁磊公开指责马化腾什么都要抄。2009年前后,校内网上的《开心农场》火爆起来,偷菜种菜浪潮升温。这款游戏由上海一家名为“五分钟”的大学生创业公司开发成功。4月的一天,腾讯的谈判代表出现在五分钟公司CEO的办公室里。2009年5月22日,开心农场在QQ空间上线,一个季度新增7000多万活跃用户。2010年9月至11月,周鸿祎创办的奇虎360与腾讯展开了一场轰动一时的用户争夺大战,时称“3Q大战”。当年的5月31日,腾讯将QQ医生升级更名为QQ电脑管家,用户体验与360几乎一致。9月27日,360突然发布直接针对QQ的360隐私保护器,谴责QQ偷窥用户个人隐私和数据。10月29日,马化腾39岁生日,周鸿祎送出一份猝不及防的大礼,“扣扣保镖”。11月3日上午,马化腾做出决定,在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。随着战事激化,各方力量纷纷卷入。11月5日,金山、搜狗、遨游、可牛、百度5家公司联手举行新闻发布会,表示将不兼容360系列软件,并联合披露360的八大谎言。新浪选择支持360。11月20日,工信部要求两家向社会公开道歉,停止互相攻击。3Q大战是中国互联网PC时代最血腥的最后一战。此后腾讯起诉,两家打至最高人民法院,腾讯全胜。经过3Q大战的洗礼,马化腾发生极大的转变。正如黑格尔所言,获得认可的欲望是人类生存最基本的愿望。2010年11月11日晚间,腾讯成立12周年纪念日,马化腾通过内部文件发布致全体员工的信,“过去,我们总在思考什么是对的。但是现在,我们要更多地想一想什么是能被认同的。”他说,真正的危机从来不会从外部袭来,我们漠视用户体验时,才会遇到真正的危机。12年来,最深刻的体会是,腾讯从来没有哪一天可以高枕无忧,每一个时刻都可能是最危险的时刻。或许未来有一天,当我们走上一个新的高度时,要感谢今天的对手给予我们的磨砺。我们要在文化中更多地植入对公众、对行业、对未来的敬畏。

与新浪微博的对决,靠微信扭转劣势2011年初的马化腾处在职业生涯中最焦虑和最凶险的时刻,除了3Q 大战,还有新浪微博。幸运女神再次光顾了。2009年9月,新浪微博悄然上线,模仿Twitter。2010年5月腾讯微博晚了8个月上线,马化腾亲自上阵,硬着头皮邀约他熟悉的人成为腾讯微博的用户。几乎所有的人都认为,腾讯对新浪的取胜率十分渺茫。在这个微妙而决定性的行业转折时刻,天才的作用如钻石般呈现出来。2010年12月10日,小米发布了中国第一款模仿kik的产品——米聊。张小龙的类kik产品立项于11月20日。2011年1月21日,微信诞生。11月,马化腾下令暂停在京沪两个城市投放的2000万元广告,他说,微博的战争已经结束了。2012年3月29日,微信上线人数突破1亿,仅用了433天。QQ用了近10年,Facebook用了5年半,Twitter用了4年。随后,朋友圈和公众号推出,微信支付上线。2014年春节,800多万中国人领了4000万个红包。微信一举成为社交平台、舆论生态平台、商业平台和在线支付服务商。受微信红利刺激,2016年9月,腾讯登顶为亚洲市值最高的公司,成为真正意义上的公器型超级企业,也真正应了那句:打败微博的,必然不是微博。2011年,网络游戏对腾讯收入的贡献过半,2012年,腾讯的网络广告整体收入第一次历史性地超过新浪网。腾讯成为一家越来越难以被定义的公司。2012年3月,腾讯第一次正式提出“泛娱乐战略”。两年多时间,打造出全国最大的动漫平台。2015年7月,50亿元收购盛大文学,组建阅文集团。中国数字阅读市场赫然变局,腾讯几乎拿下全部的网络文学原创市场。通过动漫和文学,腾讯在互联网内容生产领域立住了脚跟。2013年,马化腾首次提出“连接一切”和“互联网+”的新主张,打到了中国产业经济最为敏感的部位。

谁是腾讯未来的敌人?2013年和2014年,阿里系与腾讯系互相封杀和各自结盟,上演了一场让人眼花缭乱的对攻战。2013年4月,阿里巴巴入股新浪微博,一年后的4月投资优酷土豆,至此,阿里分别拥有了社交和视频的两个重量级入口。10月,马云在阿里体系内部强力主导“来往”的推广。11月20日,手机淘宝关闭了从微信跳转到淘宝商品和店铺的通道,遏制了微信的渗透。11月,新浪微博禁止微信公众号的任何推广。2013年,腾讯封杀了新浪微博和“来往”的跳转链接,并将支付宝从应用商店中下架。9月18日,腾讯入股搜狗。2014年2月,腾讯参股大众点评网。3月11日,收购京东股份。6月27日,收购58同城股份。腾讯与阿里的并购大战,是当代企业史上投入最大的典范案例。中国互联网产业从群雄并立的春秋时代进入了寡头统治的战国时代。2014年3月,银监会批准5家民营银行开展试点工作,阿里巴巴和腾讯分别获得一张牌照,这是民间资本第一次被允许进入长期垄断的银行业。12月12日,深圳前海微众银行开业,成为中国首家互联网银行,腾讯成为最大股东。2015年3月,马化腾明确提出,腾讯未来专注做两件事情——连接与内容。9月11日,企鹅影业成立,9月17日,腾讯影业成立。腾讯互娱旗下具备了腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学和腾讯影业四大平台,形成了一个完整的泛娱乐生态布局。2015年前后,中国互联网公司在应用性创新上的能力和成就已超过了美国同行,北京、深圳和杭州是三个比硅谷更适合讨论互联网模式的城市。如果说美国人总是在想如何改变世界,中国人想得更多的是,如何适应正在改变中的世界,他们更乐意改变自己的生活,这是商业价值观的区别,也是很多美国与中国商业故事的不同起点。纵观腾讯历史,腾讯在新产品开发上的几个基本特点:紧盯市场热点,快速跟进优化,利用自己的流量优势实现整体替代。马化腾自我总结说,我不盲目创新,最聪明的方法肯定是学习最佳案例,然后再超越。一位创始型企业家的性格和才能,将最终决定这家企业的所有个性,腾讯从气质和灵魂的意义上,只属于马化腾。马化腾的七种武器是:产品极简主义、用户驱动战略、内部赛马机制、试错迭代错略、生态养成模式、资本整合能力和专注创业初心。马化腾的产品哲学是极致的用户体验,他像普通用户一样,每天轮着使用每一个产品,经常到各个产品论坛去“潜水”,听不同的声音和反馈。领导形态上的沉静与行业扩张上的凶猛,以非常戏剧化的方式同时呈现在他身上。腾讯已经是一个伟大的企业,它有一种风光叫沧桑,照亮伟大前程的是“苦难”。而所有伟大企业的诞生,似乎都离不开:懂得坚持,善于变革。这也暗合了华为的三足鼎立精神:高举理想主义,秉承实用主义,用好拿来主义。在互联网世界,即将消灭你的那个人,从来不会出现在一份既定的名单中。马化腾说,微微的晨光还照不亮太远的路。齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 刘红杰

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